Comment distribuer localement un contenu avec un média global ?

Je repars sur le bilan relativement mitigé du covoiturage en ligne qui a été formulé ici et ailleurs. J'essaye d'en faire une analyse purement théorique en revenant aux fondamentaux du marketing.

Je veux m'intéresser au modèle de distribution des contenus (les offres et demandes) adopté par les sites de covoiturage en ligne. Quels moyens peut-on se donner pour diffuser offres et demandes aux endroits précis où elles seront susceptibles de trouver preneur ?

Pour moi, l'échec du modèle universel (c'est-à-dire non spécialisé géographiquement) est lié au caractère global du média internet. Postées sur un site universel, offres et demandes sont autant d'aiguilles dans une botte de foin. Pour les en retirer, il faudra que le candidat au covoiturage (plus exactement son moteur de recherche) fasse preuve d'une grande acuité visuelle.

En fait, qu'ils soient universels ou pas, la plupart des sites en ligne reposent sur un modèle "pull", où c'est à l'utilisateur de venir "retirer" l'aiguille de la botte. ce modèle ne peut fonctionner qu'auprès de personnes déjà convaincues par le système et qui sont prêtes à investir un minimum de temps ou d'énergie pour localiser sur internet les systèmes de covoiturage qui leur conviennent.

Le modèle "pull" n'a donc aucune valeur incitative pour le citoyen lamba et ce n'est pas comme cela que l'on changera les choses. Pour cela, il faudrait passer à un modèle "push", où toute personne se verrait proposer des offres et des demandes de trajet en fonction de son lieu de résidence ou de travail ainsi que de ses déplacements exceptionnels.

Les lecteurs réguliers de ce blog me voient venir : RSS et widget , quelques uns de mes chevaux de bataille...

Le RSS, tout d'abord est un format qui permet de passer sur le modèle "push" ; l'information utile est poussée vers le lecteur de l'usager ; il est possible de trier les informations à la source ou bien à destination.

Le widget apporte une dimension d'ubiquité. Au lieu d'être disponibles à un seul endroit (modèle propriétaire), les contenus sont accessibles partout où le widget est installé, sur les sites des prescripteurs (collectivités locales, entreprises, organisateurs de spectacles) ou bien directement sur le poste de travail de l'utilisateur.

J'ai déjà développé cet aspect à propos du covoiturage professionnel et événementiel. Il trouverait également à s'appliquer dans un autre contexte, le covoiturage scolaire.

Aujourd'hui, la plupart des établissements scolaires d'une certaine taille disposent d'un site en ligne. Ce site serait l'endroit idéal pour accueillir une petite interface qui permettrait aux visiteurs de consulter les annonces, de proposer ou demander des trajets, voire de conclure des accords de covoiturage.

Une interface souple et simple à installer partout sur les sites d'établissements scolaires, pour développer le covoiturage scolaire, çà vous branche ?

Mashup GoogleMap

Je reprends à la base (que les spécialistes me pardonnent mes erreurs et approximations).

GoogleMap est un service de géolocalisation qui permet d'afficher des points sur une carte. Cette carte et toutes les informations qu'on peut lui attacher est en ligne et consultable par tous. Un exemple ici avec la localisation des parcelles cultivées en OGM en France.

Un mashup est une petite application composite qui permet d'interroger un contenu en ligne, voire de le compléter ou le modifier.

Avec un mashup, il est possible de se livrer à toute une série d'exploitation d'une ressource web, comme les cartes géographiques de GoogleMap.

Les utilisations commerciales de Google Map commençent à se multiplier et les mashups fleurissent sur les sites.

La première fois que j'en ai entendu parler, c'est à propos des réseaux de libraires qui affichent une carte indiquant les points de ventes à proximité de chez vous où l'ouvrage est disponible (pas de lien pour l'instant, dsl)

Ici la répartition (encore un peu clairsemée) des intervenants d'une association de service à domicile.

Récemment on a vu des sites d'annonces immobilières se convertir au système, un exemple (assez époustouflant) ici, un autre là.

Si vous voulez voir tout ce qui se fait en mashup avec la GoogleMap, c'est sur ce blog en anglais. Sauf erreur de ma part, il n'y a pas de covoiturage.

Différents modèles d’organisation du service en ligne de covoiturage

Un dispositif de covoiturage doit au moins permettre d’échanger des informations à propos de trajets et de dates. En plus, le service proposera souvent une interface de mise en relation des personnes et différents services annexes.

Sauf erreur de ma part, on constate que les systèmes du publication et de mise en relation sont centralisés et propriétaires ; la base réduite des utilisateurs enregistrés caractérise la plupart des offres de service et limite leur intérêt.

L'état des lieux le laissait craindre : beaucoup de petits opérateurs, pas de solution générique.

Différents modèles de services coexistent sur le marché du covoiturage : le forum d'annonces, le moteur de recherche, le réseau social (j'en oublie peut-être). Pour ma part, j'imagine un modèle ouvert, non propriétaire, basé sur un standard facilement diffusable, une Google Map, par exemple.

Le forum d’annonces

En général, l'utilisateur doit s’enregistrer, quelques fois il acquitte une cotisation. Il peut ensuite accéder à un forum d'annonces, où il publie son statut (demande-offre), le trajet et la date. La mise en relation se fait ensuite par messagerie privée. C'est le forum qui assure la mise en relation. Le système est centralisé, dans une logique propriétaire.

Ici un exemple avec Covoiturage.com, un forum d'annonces.

Le moteur de recherche

Pour l'instant, je n'ai identifié qu'un seul acteur de ce type : Aidecovoiturage. L'idée est intéressante : l'application est ouverte, elle ne nécessite pas d’enregistrement. On cherche des trajets-date selon son statut : conducteur ou passager. Pour Paris-Strasbourg (trajet régulier), le moteur ne retourne aucun résultat.

L'application est ouverte sur les autres systèmes et on peut la diffuser librement (code à incrémenter). Problème : on ne sait pas trop où ni comment il cherche

Le réseau social

La majorité des sites adoptent ce modèle des réseaux sociaux thématisés (Meetic s'intéresse au covoiturage), empruntant l’infrastructure des sites de rencontre. Les utilisateurs s’enregistrent et constituent une communauté qui échange des informations et noue des transactions. L’interface de mise en relation centralisée et propriétaire. Les services sont plus ou moins conviviaux ; la valeur ajoutée se situe dans la visualisation des parcours, la sécurisation des transactions et la protection de l’anonymat des utilisateurs.

Deux exemples parmi d’autres : CarpoolZone, une communauté canadienne bilingue qui connaît un fort développement ; La RoueVerte, dernière ressource française sur le covoiturage domicile-travail.

Le modèle fermé et propriétaire se heurte rapidement au problème de la taille critique. Emiettée, l’offre des réseaux reste souvent négligeable sur le plan quantitatif. Bon nombre de systèmes semblent végéter sur une base d’utilisateurs trop réduite.

Covoiturama dénonce l’absence de cohésion d’ensemble :

A l'heure actuelle, une profusion de sites de covoiturage existe et très certainement se partage le pool des internautes, sans qu'il n'y ait d'inter-opérabilité entre les systèmes. En clair, cela veut dire que deux personnes ayant décidé de faire le même trajet à la même date ne seront jamais mises en relation parce qu'elles se sont inscrites sur deux sites différents.

L'API Google Map interactive

Pour cette raison, on doit envisager un modèle différent ; je ne l'ai pas encore rencontré. L'objectif du système serait de maximiser la diffusion des annonces de covoiturage en utilisant les outils d'information du Web2.0 : le géopositionnement de Google Map, la gestion des dates par Calendar, la circulation de l'information par flux RSS.

L'API de Google Map permet de produire des cartes et d'y afficher facilement des trajets entre deux points identifiés. Pour dater le parcours, un lien peut être fait entre le trajet représenté sur la carte avec un événement dans un calendrier. Il suffit ensuite qu'un moteur de recherche indexe ces informations.

Grâce à l'API, chacun peut fabriquer facilement sa carte et y afficher ses trajets. Cela facilite la croissance virale de la base d'utilisateurs. La carte et les trajets proposés/demandés peut être incrémentée par la technique du widget à n'importe quel endroit d'un site ou d'une ressource en ligne.

La possibilité d'éditer et d'indexer un nombre infini de trajets et de date permet une meilleure contextualisation de l'offre/demande de covoiturage (voir un prochain billet à propos des profils d'utilisateurs).

Une fois installé, le widget accompagne la personne comme composante de son identité numérique. Selon son emploi du temps, l'utilisateur peut facilement publier ses nouveaux trajets à l'offre comme à la demande.

Pour la mise à jour et la diffusion de l'information, on privilégiera les solutions techniques du Web 2.0, principalement le flux RSS. Le moteur recherche des trajets similaires (parcours-date) et informe l'utilisateur en permanence par flux RSS.

Covoiturage : un défi technique à relever

Il est temps de mettre un peu les mains dans le cambouis ; ne serait-ce que pour justifier l’appellation « 2.0 » pompeusement accolée au titre de ce blog.

L’objectif opérationnel de notre système consiste à mettre en relation des personnes qui ont le point commun d’effectuer un certain itinéraire à une certaine date. Le trajet peut être ponctuel ou régulier.

Mises en relation, les personnes qui partagent un itinéraire commun peuvent décider librement de l’effectuer ensemble, dans le véhicule de l’une ou de l’autre personne, moyennant rémunération du conducteur ou pas.

Nous avons donc des personnes, des itinéraires et des dates.

Je note au passage que ces trois catégories de données se gèrent désormais facilement grâce aux outils du Web 2.0 que ce sont les réseaux sociaux, la géolocalisation (notamment avec Google Map et son API) et la mise en ligne de calendrier intelligents comme Calendar de Google ou I-Calendar.

Vous commencez peut-être à voir où je veux en venir…

L’idée est donc la suivante :

En combinant ces technologies, un outil doit être capable de représenter sur une carte n’importe quel itinéraire et de lui assigner une date précise (le jour et l’heure de départ au point initial du trajet).

Ce couple « date-itinéraire » doit pouvoir être associé à des personnes, en précisant pour chacune d’entre elle leur statut par rapport à l’opération de covoiturage (conducteur seul, passager seul, conducteur ou passager, rémunération offerte/demandée).

Ici les aspects relatifs à l’anonymat sont importants. Ces questions constituent un frein important au développement du covoiturage et il faut apporter des solutions radicales. Nous en reparlerons.

Les informations collectées seraient stockées dans une base de données (je me demande d’ailleurs si cela est bien nécessaire dans la mesure où Google Map stocke déjà de nombreuses informations en dur dans la carte).
Un moteur de recherche spécifique permettra d’interroger cette base de données et de confronter offre et demande selon les trajets et les dates proposées.

Un autre aspect important concerne l’accès au service, l'interface de mise en relation. Tous les sites de covoiturage que j’ai vu jusqu’à présent adoptent le même modèle, celui de la centralisation de l’offre et de la demande. Il faut se connecter sur un site, s’enregistrer, puis l’on peut déclarer ses offres et demande de covoiturage.

Je pense qu’il s’agit d’un mauvais choix qui bride le développement du système.

Je crois au contraire que l’interface de mise en relation doit être facilement duplicable. Je pars de l’hypothèse que pour « percer » le covoiturage doit s’afficher partout sur le net.

Je vois une diffusion virale du système plutôt que de le réserver à une communauté en ligne dont la montée en puissance sera nécessairement laborieuse. Pour cette raison, l’interface de mise en relation doit pouvoir être installée n’importe où, une sorte de widget à mettre sur les blogs, les sites d’entreprises et d’autres institutions accueillant des salariés ou du public, les intranet des gros employeurs, etc…

Comme ses livres, disques, liens favoris, une personne pourrait ainsi afficher ses trajets et manifester son offre/demande de covoiturage. Cette démarche peut facilement être transposée.

L’association sportive affichera sur son site tous les trajets qui conduisent à la salle d’entrainement ou au stade.

L’employeur proposera également sur son intranet une carte des trajets conduisant chaque matin sur le lieu de travail.

Les organisateurs d’événements et les exploitants de lieux publics (particulièrement ceux qui sont difficiles d’accès) auront aussi intérêt à afficher une carte des trajets prévus par des personnes pour leur rendre visite.